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Atenção: o vendedor da indústria está mais preparado para negociar

Atenção: o vendedor da indústria está mais preparado para negociar

A maioria dos compradores chega para negociar em desvantagem sobre o fornecedor. Faltam dados aprofundados de produtos e da importância do fabricante para a lucratividade

Quem se sai melhor à mesa de negociação: o varejo ou a indústria? De acordo com os especialistas, o vendedor costuma chegar mais bem preparado para negociar, com informações mais abrangentes das categorias. Daí a convencer o comprador a aceitar suas condições é um pulo. A favor da indústria pesa o fato de lidar com um número muito menor de produtos, o que facilita a coleta de dados. Mas isso não pode ser justificativa para a falta de planejamento. Além de levantar dados, o comprador precisa cruzar informações e analisá-las, para identificar oportunidades e – o mais importante – aumentar a margem de lucro. “Os profissionais, entretanto, não são orientados a se preparar adequadamente para as negociações”, afirma Bruno Henrique de Oliveira, sócio da consultoria Falconi. “Normalmente se espera que o comprador consiga negociar pela experiência adquirida ou pelo relacionamento estabelecido com o fornecedor, o que pode ser um risco para o negócio”, diz ele. Para evitar situações como essa, é preciso entender os principais problemas e agir para corrigi-los, tornando as negociações mais rentáveis. Saiba mais a seguir.
Por que o comprador não se prepara
Ainda é comum o profissional de compras dedicar a maior parte do tempo a atividades burocráticas ou a apagar incêndios. “Isso resulta, na maioria dos casos, em áreas comerciais inchadas e pouco produtivas. É comum vermos, por exemplo, oito compradores e duas pessoas no setor de apoio, quando o ideal é o contrário. Além disso, há situações em que seria possível trabalhar com menos pessoas”, avalia Frederico Perdigão, sócio-consultor do Instituto Aquila. “Existe ainda outro problema, que é a cultura de não se buscar melhoria nos processos. Em vez disso, o comprador acaba se perdendo numa rotina de apenas comprar para não faltar na loja. Com isso, não consegue analisar o que poderia ser feito de diferente para facilitar as tarefas e liberar tempo a fim de se preparar melhor antes das negociações ou para realizar atividades mais estratégicas”, explica Perdigão. Já Lauro Júnior Bueno, diretor da consultoria de varejo Unitrier, acredita que a falta de metas e objetivos bem definidos dificultam ao comprador se preparar adequadamente. Segundo ele, o problema se agrava ainda mais devido ao baixo conhecimento técnico de muitos profissionais, tanto em relação aos processos comerciais quanto aos sistemas.
Formação do profissional
Uma melhor capacitação pode contribuir para os compradores se prepararem melhor para as negociações. “Muitos não conseguem fazer a gestão comercial, o que consiste, por exemplo, em administrar margens e atuar de maneira mais estratégica”, afirma Perdigão. “Suponha que, na metade do mês, seja preciso agir para melhorar a margem. A maioria não sabe o que fazer ou por onde começar. O comprador conhece o produto, mas não entende o sistema e não domina o processo”, acrescenta. Para ajudar o profissional, as empresas devem mapear os conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias a fim de ajudar o comprador a desenvolvê-las. Bruno Oliveira, da Falconi, lembra ainda que é importante que esses profissionais conheçam as diretrizes comerciais da empresa. “Quando desconhece a estratégia da rede, o comprador segue a do fornecedor”, explica. Boa comunicação, portanto, é essencial.
Levantamento de dados
Conhecer a estratégia da categoria é o primeiro passo para se preparar, explica Frederico Perdigão. Também é necessário ter definido o papel de cada produto dentro dela, o que ajuda a determinar o foco da negociação. Segundo o consultor, o comprador deve ainda levantar qual é a participação do produto na rede e no mercado, a fim de identificar o potencial de crescimento e propor ações ao fornecedor. Há muitas outras informações que podem contribuir para entender melhor o que precisa ser discutido na negociação. Oliveira, da Falconi, cita dados das pesquisas de preço na concorrência, de rentabilidade, histórico de vendas e de ações que tiveram bons resultados, estoque, nível, quebras, pendências financeiras, etc. “Também é importante trabalhar com uma agenda integrada ao sistema de gestão da área comercial”, explica Lauro Júnior Bueno, da Unitrier. Como ela lista dias e horários de atendimento à indústria, é possível identificar, por exemplo, a frequência de negociação com o fornecedor. Isso permite saber de quanto em quanto tempo o pedido terá de ser refeito.
Os dados para a preparação do comprador

A maior parte das informações necessárias para uma boa negociação está dentro de casa (volume, estoque, margem, etc). Uma minoria depende de agentes externos, como os concorrentes ou o fornecedor
Fonte: Instituto Aquila
Em busca de boas margens
Elevar a rentabilidade é um dos principais motivos para se preparar antes das negociações. Para Frederico Perdigão, do Instituto Aquila, essa tarefa passa antes por adotar um sistema de precificação que consiste em trabalhar com margens diferentes para cada produto dentro da categoria. A ideia é que os líderes tenham margem percentual menor e os demais, percentuais de lucro maiores. “O impacto disso na negociação é direto, pois é possível saber quais produtos devem ser foco para obter um custo de compra menor, elevando a margem de lucro”, afirma o especialista. Utilizar as sugestões de preço dos sistemas de gestão e/ou precificação também é importante, afirma Bueno, da Unitrier. Além de já calcular o preço de venda considerando a margem desejada para o produto, o software considera todos os tributos e taxas locais, evitando erros que reduzam a lucratividade. Também é possível definir, em parceria com o fornecedor, ações de sell out para itens com boa rentabilidade.
Bons resultados
Quando a área comercial se prepara bem para a negociação, os resultados aparecem rapidamente, de acordo com o Instituto Aquila:
3% a 10% Aumento em vendas, dependendo de outras iniciativas realizadas em conjunto com a melhor preparação
1a 3pp* Alta na margem bruta do negócio como um todo
2 a 5 dias Redução no estoque do varejista
* ponto percentual
Entender o estilo do fornecedor
Cada fornecedor tem uma estrutura, processo de venda e estilo diferentes. “É preciso conhecer, por exemplo, se a indústria é flexível e, portanto, mais aberta às negociações ou não. Paralelamente, o comprador também deve conhecer a importância do fornecedor para o Ebitda ou outro indicador de rentabilidade”, explica Perdigão. Dessa forma, se a participação na lucratividade é baixa e a empresa é pouco flexível, deve-se investir menor tempo e esforço. A partir dessa análise, também é possível definir quem serão os responsáveis pela negociação. Caso o fabricante tenha um peso grande na rentabilidade, as diretorias do varejo e indústria devem estar presentes às reuniões em que serão definidos os parâmetros e diretrizes do acordo comercial
Atenção a essas atividades
Elas ajudam a elevar a produtividade das negociações
Agendamento de fornecedores integrado ao sistema de gestão
Negociação de acordos comerciais
Definição de calendário comercial
Precificação estratégica
Análise de metas
Análise de mix das categorias
Análise de ruptura
Acompanhamento de estoque das unidades
Integração dos compradores com as áreas gerencial e de reposição das lojas
Acompanhamento de resultados de ações promocionais

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